电商平台是工具还是断命索,该如何抉择

2019-09-23 作者:关于汽车   |   浏览(109)

近日,美国最大的汽车经销商集团AutoNation与被称为“汽车电商模范”的电商平台TrueCar在经历4 个月的谈判无果后,合作关系终于破裂。据了解,在过去的一年里,已相继有350多家经销商与TrueCar分道扬镳。而TrueCar也被冠以“美国汽车 工业的公敌”称号。

近段时间,美国汽车电商交易平台 TrueCar 的日子可是有点不好过,7月刚刚传出和美国最大汽车经销商AutoNation关系破裂的消息,进入8月,其创始人兼CEO Scott Painter又宣布将在年内退位。曾经一度风生水起的TrueCar财报亏损,股票跳水。再反观国内汽车电商平台,近期的发展似乎也陷入了瓶颈,在美上市的易车和汽车之家股价的震荡起伏让人不禁为它们捏了一把冷汗。而一直是汽车电商平台发展楷模的TrueCar如今陷入窘境,榜样的光环被打破,经营模式又成了一个大难题,国内电商未来将何去何从?

纵观经销商与TrueCar的合作,从最初的情投意合到如今的一拍两散,双方经历了合作-破裂-再合作-再破裂的分分合合,可谓曲折坎坷。

发展遇瓶颈TrueCar将易主

美国AutoNation与TrueCar决裂了,源于TrueCar的狮子大开口,将自身的作用夸大化。在 国内,目前还没有出现哪家电商与合作对象决裂的案例,大家对电商的态度也大部分是不用就好像少了一根拐杖似的存在缺失感。但用了效果又如何呢?集客、减少 库存的效果肯定是有的,功用有多大?各家说法不一,但绝对不像某些电商平台炒作的数据那样夸张。

7月27日,本报一篇名为《车商与电商之恋:恨亦难爱亦难》的稿件报道了被称为“汽车电商模范”的电商平台TrueCar与美国最大的汽车经销商集团AutoNation的决裂历程。这一事件在业内引起的震撼尚未平复,8月初,又一股巨浪袭来,Scott Painter宣布今年年底将辞职。

一直以来,电商平台宣传的重点除了其拥有大量的受众群体外,“成为价格透明化的标杆,让消费者和汽车经销商都 能享受公平价格”是其吸引消费者和厂商合作的关键。在部分品牌新车销售利润已几近为零甚至为负数的当下,经销商为解决库存和资金周转问题,乐得使用受众群 体庞大的电商平台。经过几年的发展,面对电商,经销商已不再是当年的惊弓之鸟,应用起来也多了几分得心应手。但有些问题也很快地摆在了眼前。

自2005年成立以来,TrueCar曾一度成为汽车电商圈的典范。它通过厂商提供的丰富全面的数据和技术信息吸引消费者,引领整个汽车行业向价格透明化方向发展。截至2014年1月,True-Car就完成了5轮融资,总额超过2亿美元。同时,在美国拥有7000多家合作经销商,一年的交易额达到全美新车销售额的2.3%。也许正是因为经历了这样的鼎盛发展时期,Soctt Painter才敢信心满满地表示,强势的汽车产业并不是那么容易改变,但TrueCar就是要成为这个大产业的“破局者”。

电商给经销商和厂家带来的福利之一——大数据,它可以帮助精准营销,分析消费需求,但与此同时,这也是将自身 的一个关键命脉拱手送人。这里举一个源自电商界的教训案例。曾经作为电商渠道的快递公司近两年纷纷开展自己的电商业务,做起了跨界电商,如顺丰的“海购丰 运”、圆通的“一城一品”等。这些快递企业看似突然发力,实则早已“养兵千日”,并且它们把控着销售到配送的整个流程,无论服务质量还是时效性都大大提 升。

然而,信心归信心,企业的发展并未如Soctt Painter的信心那样一片坦途。2014年5月成功IPO之后,虽然融资的数额之巨让同业人士为之振奋,但后续的业务发展却开始呈下坡走势。近段时间以来,接连多家经销商与TrueCar分道扬镳,即使经历了四个月的谈判,最终也未能留住在业界颇具影响力的大经销商AutoNation。与AutoNation关系决裂后,TrueCar的股价应声下跌,与此同时,根据其财务报表数据,TrueCar今年二季度营收6530万美元,净亏损1470万美元。虽然,TrueCar方面表示,这一业绩高于预期,但相对于分析师们预期的偏低,以及TrueCar降低全年财务指标的做法,都让人为其后续发展捏了一把冷汗。

从快递到电商,原本只是渠道最终却成了经营主体。这是为何?电商平台在这其中起到了至关重要的“培训”作用。 这活生生的案例让经销商不得不警觉起来:销售渠道正慢慢被人占领,如果某一天自己的最大优势——客户资源信息被电商所掌握,而售后市场再一放开,自身在竞 争中将还有何优势?

悲歌高唱 盈利模式之考

鉴于此,笔者认为,要成功,就必须抓住命脉。如何抓?AutoNation给出了一个方案。在国内,庞大、广 汇等经销商集团也正在应用着同样的方法,自建电商平台、多方合作。即便是此次的庞大双龙与汽车之家合作,庞大也掌握着绝对优势:国内总代,控制车源,销售 线上线下紧密融合,一旦有信息,4S店快速切入。这样一来,电商无任何可乘之机。本着“教会徒弟,饿死师傅”的古训,经销商留一手还是有必要的。

TrueCar何以落得今天这种尴尬的境地?Scott Painter是这样反思的:“作为TrueCar的创始人,我意识到我与合作经销商群体之间的关系日渐紧张,而且我与投资人之间也没有进行有效的沟通,这些责任都在我。”是否真是单纯地沟通问题?事实似乎并非如此简单。回顾TrueCar的发展历程,虽然其高举为市场提供透明价格的大旗深得人心,也深受同业追捧,但在企业发展过程中却挫折连连。2012年,TrueCar遭遇了第一波来自经销商的巨大挑战:多家经销商退出TrueCar项目,为此,TrueCar做了一系列调整,并最终稳定了经销商情绪。而用以稳定经销商的几大项举措中,调整价格曲线、减少从经销商处收到的DMS数据等几项均表明,是True-Car针对损害经销商利益的抗议做出巨大让步之后,这场纷争才得以平复。

然而好景不长,两年之后的True-Car再次遭遇危机,而这次危机的主要原因是与经销商之间的佣金算法之争,从经销商角度来看,TrueCar的做法对它们就是一种变相财务“绑架”。据了解,与TrueaCar决裂后,AutoNation只与极少数几家第三方平台合作,另外其从去年起投了1亿美元来打造自己的线上购买服务,以后会更多依赖自家的线上商店。“TrueCar模式主要败在客户集中度不足。”年初刚刚从东创建国汽车集团转行进入汽车电商领域的东创建国汽车集团原副总裁刘伟告诉记者。虽然,TrueCar拥有着价格透明的优势,但它的盈利完全依靠合作经销商获得,这种合作模式使得合作经销商不仅要付出佣金,还要在售车价格上做出巨大的让步,相比那些未合作的经销商,反而付出更大代价。鉴于这种情况,合作经销商的集体反抗是迟早的事情,而TrueCar受制于合作经销商的单一盈利模式也依然待考。

反观国内 谁是未来主宰者

也许是受TrueCar的近期负面影响,国内两大汽车电商——汽车之家和易车的股价也都应声急跌。截至8月12日收盘,汽车之家股价缩水至34.14美元,而易车则为31.38美元。

根据前几日汽车之家和易车刚刚发布的第二季度财报数据,汽车之家今年第二季度营收为1.389亿美元,同比增长69.9%,净利润为5240万美元,同比增长47.9%;易车第二季度营收为1.622亿美元,同比增长92.5%,净亏损950万美元,而去年同期净利润为1870万美元。

即便是财务数据看着还颇为可观的汽车之家,也同样遭遇了股价的低迷。有着传统经销商和汽车电商双重经历的刘伟表示,与TrueCar的境遇类似,国内的汽车电商平台如果不快速寻求变革,最终也必将遭遇“滑铁卢”。分析这一切的根源在于没有资源,而这个资源就是产品。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,汽车电商抛开线下经销商,大谈颠覆、取代是非理性和不切实际的。

认识到电商平台的这一局限性之后,众多不愿意被电商平台“绑架”的车企和经销商都开始了自建电商平台的道路,如上汽搭建车享平台;东风日产自筹电商平台车巴巴;日前,国机汽车、广汇汽车、庞大汽车等多家汽车经销商集团“抱团”共建汽车街电商平台,也在业内引起了不小的震动。

对于经销商共建电商平台的模式,虽然参会人士都信心满满,认为这种模式不仅可以避免受制于电商平台,还可以实现圆满的O2O闭环。但也有业内人士为此而心存疑虑。中国汽车经销商微信发起人老麦在微文中表示,汽车街要做好还要面对经销商如何形成利益共同体、如何快速形成自身品牌知名度等问题。

在刘伟看来,经销商共建电商平台的模式在短期内相比经销商与电商平台合作模式拥有一定优势,即不用受制于电商平台。但同行之间的竞争不可避免,最终这种模式能走多远,还有待观察。

与此同时,刘伟表示,目前来看,汽车电商的三大主体:电商平台、经销商和车企三者中,车企更具发展优势,相比另外二者,它拥有绝对的资源优势,电商运营方面的不足可以通过收购电商平台来弥补,这也是电商平台转型的一个路径。但车企未来要想成功,如何平衡经销商利益是一大问题。另外,产品的美誉度和知名度也是其未来能否成功的关键。

如今,我们正步入一个前所未有的快速发展时代,互联网让我们的生活更加便捷,经销商为我们提供全面的服务,车企为我们生产出越来越符合出行需求的产品,三者的融合将为我们提供更加便捷幸福的车生活,然而究竟三者之间的融合模式哪种更符合社会需求,哪种能最终实现它们与消费者之间的四赢,还有待从业者的进一步考证。从未来发展看,阿里牵手苏宁的案例或许值得汽车从业者好好借鉴。

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